消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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